Quelles options pour les espaces commerciaux ?
5' de lecture - publié le 21 février 2023
Selon McKinsey[i], les achats en ligne sont là pour rester, même après la pandémie. Aux États-Unis, on observe une croissance de 15 à 30 % des consommateurs qui achètent en ligne et plus de 55% des consommateurs américains[ii] préfèrent faire leurs achats en ligne. De plus, les personnes à hauts revenus sont les plus enclines à faire des achats en ligne. Cela signifie que l'expérience d'achat de luxe en personne n'est pas non plus intouchable par la tendance à l'achat en ligne. Enfin, près des trois quarts des acheteurs en magasin effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin, ce qui montre l'importance des expériences d'achat omnicanales ou hybrides. En bref, les frontières entre le shopping en ligne et en magasin s'estompent.
Les détaillants physiques ont différentes possibilités pour faire face à cette nouvelle réalité :
1. Convertir les centres commerciaux en déclin
Aux États-Unis, de nombreux centres commerciaux périphériques connaissent une baisse de fréquentation. Les magasins ne sont plus en mesure de concurrencer le commerce en ligne. Dans ce cas, le site peut être reconverti et, avec un peu d'ambition et d'imagination, accueillir des usages inattendus.
Par exemple, le centre commercial Highland Mall (Austin) a été acheté par l'université pour agrandir son campus. Les bâtiments commerciaux ont été réaménagés pour accueillir des étudiants. One Hundred Oaks (Nashville) a été transformé en centre médical. L'ancien centre commercial Macy's (Richmond Heights) a été racheté par la société Life Storage pour le transformer en service d'unités de stockage.
Ces trois centres commerciaux de banlieue disposaient de grands espaces et d'une excellente accessibilité, notamment en voiture, ce qui a permis l'implantation de nouvelles activités accueillant un large public.
2. Redonner vie aux centres commerciaux existants
Une autre solution pour éviter l'abandon des zones commerciales est d'y apporter de nouveaux usages. Une plus grande mixité des usages dans ces zones permet aux magasins d'attirer une clientèle locale qui n'existait pas auparavant.
À Belfast, en Irlande, le magasin BHS était vide depuis quelques années. Alterity Investments a acheté le bâtiment et va le transformer en une nouvelle destination de loisirs. Une partie de l'espace commercial sera conservée, mais des espaces de restauration et de loisirs seront ajoutés. Le grand magasin pourra ainsi être relancé en attirant de nouveaux clients.
À Providence, aux États-Unis, le centre commercial Arcade Providence a connu une longue période d'inoccupation. Ce bâtiment du centre-ville, construit en 1823, est très apprécié des habitants de la ville. Pour le faire revivre, des appartements ont été construits aux étages supérieurs du centre commercial et des espaces commerciaux ont été conservés au rez-de-chaussée. Avec cette reconversion des locaux, le site est à nouveau utilisé.
Dans la même veine, dans la banlieue de Seattle aux États-Unis, des investisseurs ont construit des logements sur le site du centre commercial Alderwood. 300 appartements ont été créés dans une partie des bâtiments, tandis que le reste a conservé sa fonction commerciale. Là encore, cette idée permet d'attirer de nouveaux clients pour les magasins.
3. Créer des destinations divertissantes et offrir des expériences au-delà du shopping
Aujourd'hui, lorsque les gens font du shopping, ils cherchent à se divertir. Certains centres commerciaux ont ajouté des expériences immersives au-delà du shopping pour améliorer l'expérience globale.
À Changsha, en Chine, Over the Rainbow est une intervention sur le toit qui vise à améliorer l'expérience des visiteurs du centre commercial en activant l'espace de la terrasse. Le résultat est un centre communautaire en plein air, un lieu de rencontre et un espace de loisirs coloré, semblable à un arc-en-ciel, offrant une vue imprenable sur la ville. Il y a également des installations dédiées à la prise de selfies pour la publication sur les médias sociaux et accessoirement la promotion des locaux.
La boutique J1M5 et l'Apple Store The Grove sont des exemples d'utilisation d'éléments de design intérieur pour rendre l'expérience en magasin plus immersive. La boutique J1M5 est un meuble unique qui peut être transformé en différentes configurations, ce qui permet de modifier rapidement l'ensemble de l'espace de vente. Des miroirs disposés à l'extrémité de l'espace donnent également aux clients l'impression de se trouver entre des bâtiments élevés, et les incitent à s'immerger et à se laisser aller dans cet espace ordonné mais infini. Dans l'Apple Store The Grove, tous les éléments d'aménagement intérieur ont été conçus selon les principes du design biophilique, en cherchant à reconnecter les utilisateurs des espaces intérieurs avec la nature. Le magasin se veut un espace dynamique, qui inspire la créativité aux personnes de tous âges.
Au Global Harbour Mall de Shanghai, en Chine, les Mall Pods sont destinés à divertir un public spécifique : Les maris des femmes qui font du shopping. Ces installations de "stockage de mari" permettent aux épouses de faire du shopping tranquillement, tandis que les maris s'assoient dans des pods en verre et jouent à des jeux vidéo rétro des années 1990.
4. Apporter des activités innovantes au centre ville
Dans le centre-ville, de nombreux magasins ont fermé depuis la pandémie de coronavirus. Ils ont du mal à résister à la concurrence des ventes en ligne. Pour être compétitifs, les magasins de centre-ville doivent proposer des activités innovantes.
En Finlande, les sociétés Motley et Fyra ont mis au point un nouveau concept de points relais pour la livraison de colis, Box by Posti. Il s'agit de magasins où vous pouvez faire livrer vos colis dans des casiers sécurisés, mais pas seulement. Box by Posti propose des cabines d'essayage des vêtements commandés, un service de recyclage des boîtes et des espaces de pop-up store pour les marques qui se lancent en ligne afin de se faire connaître.
Du côté des pouvoirs publics, la ville de Saint-Denis en France a décidé de prendre en charge la diversité du tissu commercial de son centre-ville. Elle a donc créé une société publique chargée d'acheter des boutiques en centre-ville et de les louer à des commerçants choisis par les pouvoirs publics. De cette manière, la ville peut garder le contrôle du marché et s'assurer que des commerces alimentaires ouvrent en centre-ville, par exemple, à la place de commerces dits "froids" comme les agences bancaires et immobilières.
5. Adopter une expérience d'achat hybride
Bien que l'impact des achats en ligne ne doive pas être ignoré, les achats physiques ne disparaîtront pas complètement. Au contraire, il va évoluer. Une expérience d'achat hybride va probablement émerger. Aujourd'hui déjà, pensez au click and collect et aux expériences de réalité augmentée en magasin.
Gucci Live propose un contact en direct entre le personnel en magasin et les acheteurs pour imiter autant que possible l'expérience en magasin en ligne. Au départ, Gucci a utilisé un magasin de détail physique fermé pendant la pandémie pour accueillir Gucci Live. Aujourd'hui, la société dispose de studios dédiés pour imiter les expériences d'achat de luxe en magasin.
Showfields et Mox sont deux exemples de concepts de vente au détail où les marques en ligne s'adressant directement aux consommateurs disposent d'un lieu physique pour exposer leurs produits. Chez Showfields, pendant la nuit, l'espace de coworking devient une résidence sur invitation seulement pour les marques de détail et les artistes de Showfields afin d'accueillir leur communauté en ligne dans un monde hors ligne. MOX a ouvert des espaces de co-retail où les petits créateurs peuvent vendre leurs produits sans se soucier de la logistique. Les produits sont exposés avec ceux d'autres marques et il offre également un point de retrait pour les clients qui ont acheté en ligne.
Le commerce de détail a changé et évolue encore constamment. Le monde en ligne offre la commodité de faire des achats depuis son canapé, et le monde physique offre la possibilité de créer des expériences immersives. Les opportunités sont nombreuses pour embrasser le monde en ligne dans un cadre physique.